|
Biz seni marka
tarafından biliyoruz. Marka, marka, marka; marka deyince Güven Borça.
Sen bize geriden başlayarak anlat hikayeni.
Babam gıda toptancısı. Marketçi. Dedem de tüccardı. Satış-pazarlama
eğilimi oradan gelme. Genlerde satış-pazarlamacılık durumu var.
Bu tüccarlık işi Anadolu’da mı İstanbul’da mıydı?
Anadolu’da. Eskişehir’deydi. Gıda toptancılığı yapıyordu peder.
Dedem de zamanında Silistre’de, Romanya’da tüccarlık yaparmış. Yani
bir global “knowhow” da var.
Endüstri Mühendisliğini bilerek mi seçtin?
Endüstri Mühendisliği tercih ettiğimi bile bilmiyordum, ÖSS
sonuçları gelince dönüp tercih sıralamama bakmıştım “yazdım mı?”
diye. Ben ODTÜ’de okumaya daha çok önem verdim. ODTÜ yıllarında da
ağırlığı edebiyata, sinemaya, müziğe filan verdim. Kampüs hayatını,
yurt muhabbetini, Ankara’nın o dönemki entelektüel dünyasını çok
sevdim. Seksenli yıllarda birçok şey kısıtlıydı ama biz mutluyduk
yine de. Bunu bize ODTÜ verdi. Memleket Eskişehir’di, yakındı ama
sömestr boyunca bir-iki kere anca giderdik.
Okulumu hep sevdim ve hala seviyorum. Fırsat buldukça giderim. ODTÜ
değerleri konusunda fanatik ve duygusalım. Hatta lütfettiler ODTÜ
50. yıl kutlama komitesinde bir yer verdiler, elimden geldiğince
destek olmaya çalışıyorum.
Okuldan sonra?
ODTÜ Endüstri bittikten sonra peder ile birlikte bir girişimde
bulunduk. Pek bilinmez, 1985’te Eskişehir’de tesis kurduk, patates
cipsi ürettik. Amacımız işi büyütüp İstanbul’a gelmekti ama öyle
olmadı. Askerlik sonrası profesyonel çalışmaya karar verdim. Anladım
ki sermaye birikimi o kadar kolay olmuyor. Eczacıbaşı’na mühendis
olarak girdim. Ürün geliştirmede çalışıyordum; baktım pazarlama bana
daha uygun. İpek Kağıt’ta pazarlamaya geçtim ve 1 Ocak 89’da
pazarlama ve marka yöneticiliği serüvenim başladı ve bir daha da
başka bir şey yapmadım; sadece marka yönetimi konusuna odaklandım.
Şans işte; Türkiye’de yeni gelişmeye başlamış bir disiplindi.
Başlarken marka yönetimi var mıydı?
Ürün yönetimi ağırlıklıydı ama yaptığımız iş aynıydı. “Marketing”
yapıyorduk; İpek Kağıtta (Eczacıbaşı’nda) ürün bazında bölünme
vardı. Daha sonra çalıştığım şirketlerde marka bazında bölünme
vardı.
Bu konuda kendi kendini geliştirmen mi yoksa oralardan aldığın mı
baskın?
Kendi kendimi de geliştirdim, ama bu işi esas Colgate’de öğrendim.
Eczacıbaşı bu işi yerel “knowhow” ile yapan bir kuruluştu ve bir
süre sonra, uluslar arası bir firmaya geçmem gerektiğini düşündüm.
Ve maaşımdaki %25 düşüşe rağmen Başer Colgate’i seçtim. Çünkü o
zamanlar sadece Deterjan firmalarında (Unilever, Procter&Gamble,
Henkel, Colgate gibi) bu işler yapılıyordu. Ciddi bir fedakarlık
yaptım; gerçekten işi öğrenmek için yaptım. Yeni araba da almıştım
ve taksit ödüyordum. O arada evlendim de. 91-93 arası bu kararın
ceremesini çektiğim yıllar oldu.
Global bir şirkette inanılmaz kaynaklar var. Çok ciddi eğitimlerden
geçtik; sadece “satış promosyonları” konusunda New York’ta 5 gün
eğitim aldım. “Pazar araştırmaları”nda 4 gün. Birçoğu da Türkiye’de
olmayan şeyler. Meraklı olduğum için ciddi bir şekilde daldım
şirketin kaynaklarına; açıkçası onları ülke menfaatine kaldırdım.
Colgate’e 91’de geçtim, 91 sonu ilk yazımı yazdım. Sonra 92-93’de
marka yönetimi konusunda eğitimler başladı. İlk eğitimleri
Colgate’den aldığım “knowhow”la yapmaya başladım. Onlardan aldığım
bilgi, belge ve dokümanları yerel firmaların, sanayicilerin
bilgisine sundum. Oradan ciddi beslendim.
1997’de Colgate’den ayrıldım. Bu arada piyasada “markacı” diye isim
de yapmaya başladım. 97’de, önce marka yönetimi konusunda çok ciddi
bir 3 günlük eğitim verdim. Tam zamanlı sıkı bir eğitimdi o. İki
sene sürdürdüm onu. 2000’lerde danışmanlık ağır basmaya başladı.
Eğitimleri azaltıp danışmanlığa ağırlık vermeye başladım. 2 yıldır
da artık sırf danışmanlık yapmaya başladım. Böyle, markacı olduk
işte.
İki yönlü bir soru sormak istiyorum. Birincisi “ben marka
alanında yürümek istiyorum” diyenler nelere bakacaklar? İkincisi
çalıştıkları şirketlerde veya kendi şirketlerinde marka tarafına
bakmaya çalışanların yapacağı neler var?
Öğrenciler arasında şimdi çok fazla sayıda bu konuya ilgi duyan var:
Gündemde. Bizimle çalışan arkadaşlardan biri endüstri mühendisi ve
marka konusunda yüksek lisans yapıyor şu an. İnsanın gönlündeki işi
yapması elbette herkesin istediği bir şey ama benim bir mühendis
olarak marka konusuna gecmem biraz da ülkenin o dönemki koşullarının
izin vermesi ve denk gelmesiyle oldu. Türkiye’de “marketing”
departmanı yoktu. Ülkede böyle bir “knowhow” olmadığı için biz trene
ilk atlayanlar olduk. Türkiye’de de şirketlerin pazarlama
departmanlarını kurmaları 80’lerin sonu 90’ların başıdır. Hatta
birçok Türk şirketi Arçelik 97’de, Ülker 2000’lerde Eti yine
2000’lere yakın kurmuştur. Dolayısıyla mühendislik altyapımla bu
işin ilklerinden olarak; biraz kendimi geliştirerek, biraz üstüne
düşerek bir noktaya geldim. Ancak şimdi üniversitelere yayıldı,
marka dersleri okutuluyor iletişim fakültelerinde, dolayısıyla artık
üniversitelerde bu iş iyi öğretilmeye başlandı. Şimdi mühendislik ya
da başka disiplinde eğitim görüp de marka konusuna gönül verenlerin
açığı kapatmaları çok kolay değil. Bugün daha spesifik olarak
iletişim fakülteleri var ve 4 sene bunları görüyorlar ve iyi
yetişiyorlar.
Peki, bizim daha önceleri duyduğumuz pazarlama lafları neydi?
80’lerde de, önce de duyuyorduk.
Pazarlama denilen şey satıştı aslında. Onun için ben hala
konuşmalarımda “pazarlama”yı “marketing” ile birlikte kullanırım.
Çünkü pazarlama deyince sokaktaki adam hala satış anlıyor. O yüzden
pazarlama müdürü dediğimiz birçok insan satış müdürüydü aslında.
Pazarlama yapılmıyordu. Öyle fonksiyon yoktu. Onlarca firmada ben
buna danışmanlık yaparken şahit oldum, sürecin içinde oldum.
Sütaş’ta, Filli Boya’da, Eti’de kısmen bu süreci yaşadık.
Bir de endüstri içinde profesyonel kesimde bu işe ilgi duyanlar ne
yapmalı?” diye sormuştun. Ben bunu listEM*de de vurguluyorum, hep
bunu öne çıkartmaya çalışıyorum: Artık iletişim önemli bir konu.
Hepimizin bunu bilmesi gerekiyor. Çünkü artık iyi üretimin,
kalitenin bir avantaj sağladığı günler geçti. Herkes belli bir
seviyede üretim yapıyor. Bu sadece üretim için değil, söylemlerimiz,
mesajlarımız, hayattaki duruşumuz, kendi kariyerimiz, politik
bakışımız hepsinde iletişimin ve markalaşmanın kurallarının geçerli
olduğunu düşünüyorum. Dolayısıyla işimiz ne olursa olsun biraz
iletişim bilmemiz gerekir.
Nereye kadar gidecek
bu marka işi?
Profesyonel kariyerde kendini markalaştırma da bizim marka
yönetiminin önemli alt başlıklarından biri olmaya başladı. Bu konuda
ciddi danışmanlar, kitaplar, çalışmalar var. İş hayatında kendini
markalaştırma diye bir konu var. Kişisel bir marka olma, profesyonel
yaşamda ayrışma, kişisel farklılıklarını öne koyma, seni terfi
ettirecek kişilerin gözünde bilinirliliğini ve prestijini artırma
bizim konularımızdan biri olmaya başladı. İnsanın bir kariyer planı
varsa göz ardı etmemesi gereken bir konu.
İkinci olarak kendi işini yapan insanlar, çok sayıda küçük orta boy
işletmesi olan arkadaşlarımız var. Bunların hepsinin markalaşması,
hepsinin ülke, dünya markası olması diye bir şey söz konusu değil,
ama herkes bu marka yönetimi birikiminden biraz işinde
yararlanabilir diye düşünüyorum. Çok küçük bir işletme de olsa,
kurumsal kimliğini, logosunu, amblemini düzenlemek, daha tutarlı bir
çizgide işi yürütmek, ürünlerinde biraz daha katma değer sağlayacak
farklılıklar yaratmak. Sonuçta benim babam da ticari hayatını
sürdürüyor hala. Kedi, köpek mamaları; kedi kumu falan yapıyoruz,
Alice markasıyla. Bu da küçük bir işletme; ama marka.
İletişim herkese lazım artık. Çünkü insanlar çok yoğun mesaj,
iletişim bombardımanı altında. Çok manipule edilmiş haberler
geziyor. Medyaya sahip olanlar, iletişim kanallarının sahipleri
biraz bu sayede iletişim gücüyle amaçlarına uygun ciddi bir ortam
yaratıyorlar, insanları yönlendiriyorlar. Dolayısıyla bu gerçeği
görüp sonra da iletişim, marka işleri onların işi demek bana doğru
gelmiyor. Baştan yenik başlıyorsun. Mesajını iletmenin bir yolu var
ve o yolu bilmeden mesajını iletemezsin. Geride kalırsın. İletişim
ve marka herkesin ihtiyacı olan bir şey. Bir kapitalist icat
olabilir ama… Artık ona alternatif olanların da ihtiyacı olan bir
şey.
Peki siz nasıl yapıyorsunuz bunu?
MARKAM; müşterilerinin tamamı yerli olan bir şirket. Daha çok yerli
markalara, bu uluslar arası küresel rekabet ortamında, ayakta
duracak gücü, marka “knowhow”ını aşılamaya çalışıyoruz. İrili ufaklı
40 kadar proje yaptık. Filli Boya, Sütaş, Tariş, ETS gibi büyük
projeler de yaptık; Peyman Kuruyemiş gibi, İpek, Duru Bulgur, HSC,
Funika, Byron gibi ufak müşterilere de hizmet verdik. Global marka
kavramını yorumlayıp ülke gerçeklerine uygun şekilde pazarlıyoruz.
Nispeten yeni olarak, kişilere de hizmet vermeye başladık; şu anda
bir sanatçıyla çalışıyoruz. Bir anlamda marka konusunun misyoneri
olarak bildiklerimizi uygulamaya çalışıyoruz.
Peki; hani bir alanda çok marka olmaz ya, Duru Bulgur bulgurda
marka mı şimdi?
Duru Bulgur çok iyi bir ürün. Karamanlı iki kardeş çok özel bir
“knowhow” geliştirmiş. Dünyada olmayan bir şey bulgur. Dolayısıyla
Türkiye’de geliştirmek zorundasın. İtalya’ya gidip makarna makinesi
alırsın ama bulgur makinesi alamazsın. Almanya’ya satıyorlar, kolay
satıyorlar. Orta Anadolu’da iyi biliniyorlar. Markalaşma konusunda
çok isteksizlerdi. İki-üç sene önce bir araya gelip plan yaptık.
Onları uygulamaya daha yeni başladılar. Bir senedir İstanbul’da
varlar. , Reklamları yeni yayınlamaya başlandı. Ürün gerçekten çok
güzel. Sağlık piramidi Amerika’da değişince makarna falan dışlanır
oldu. Bulgur yükselmesi gereken de bir ürün: “Bulguru
kentlileştirme” diye bir proje yaptık. Şimdi o projeyi uyguluyorlar.
Reklama başladılar. Katma değerli ürünler hazırladılar. Mallarını
süpermarketlere veriyorlar. Yani oyunu kurallarına göre oynamaya
başladılar.
Böylece markalaşma şansları var yani…
Evet. Çünkü ellerinde çok iyi bir ürün var ve pazarda oluşmuş
markalar yok. Ama mesela şampuanda, deterjanda müşterilerimize aynı
şeyi söylemiyoruz. Çünkü orada oyun bitti.
Yani markalaşmanın oluşmadığı alanlarda boşlukları bulup biraz
hızlı gitmek gerekiyor galiba?
Bulgurun yanında kuruyemiş markamız var. Önümüzdeki günlerde
İstanbul’da görünürlüğünü artıracak. Anadolulu bir şirket; Peyman.
Açıkçası küresel rekabet birçok alanları tıkıyor ve tıkamaya devam
edecek. Yeni şeyler yapmak zorlaşıyor. Süpermarket zinciri, banka,
televizyon kanalı kurmak, bir gazete çıkarmak artık çok mümkün değil
Türkiye’de. Ama bazı alanlar var ki onlar hala bakir. Onları hızla
dolduralım diyoruz. Bir de Türkiye’nin şanslı olduğu alanlar var.
Zeytinyağı gibi… Tariş’e destek veriyoruz. Türk Seramiği adı altında
üreticilerin birleştiği bir ortak bir platform var. Ona destek
veriyoruz.
Yani “Türk Seramiği”ni mi marka yapmaya çalışıyorsunuz?
Evet. “Ceramic Tiles of Italy” diye bir entegre iletişim programları
var. Bizim ortalama 4,5 $’a sattığımız seramiği 11 $’a satıyorlar:
Hemen hemen aynı mal. Tasarım ve marka farkı var. Biz neden aynı
malı 7,5 $’a satmayalım? Bunun için çeşitli çalışmalar yapıyoruz.
Bugün; iletişim olsun, pazarlama olsun, marka olsun, hepsi
yaşanılan değişimleri anlamayı gerektiren bir şey. Siz bu
değişimleri nasıl algılıyorsunuz? İnsanlardaki bu değişime,
“tüketelim de nasıl olursa olsun” diyen eğilime karşı bende “aman
ha!” diyen bir şey var. Onun için belki de bu tarafı anlamaya
kapanıyoruz. Böyle bir şeyi anlamak marka konusunda ne kadar önemli?
Bizim işimizin ilk kuralı o insanları o kurumları, o trendleri
samimi bir şekilde anlamak, anlamaya çalışmak. Buradaki “samimiyet”
önemli. Ne düşünüyor bu insanlar? Çünkü samimi olmazsan mal
satamazsın. Dolayısıyla gençler ne düşünüyor? Bizim hayatımızın
içinde olmayan başka sosyo-ekonomik gruplardaki insanlar ne
düşünüyor? Çok aşırı muhafazakar insanlar ne düşünüyor? Çünkü
sonuçta onlar da evine mobilya alıyor. Biz bilmek ve herkese
anlayışlı, samimi bir şekilde yaklaşmak durumundayız; pazarlamacı
olarak. Bunu iyi başaranlar daha iyi mal satıyor. Aslında çoğu
pazarlamacı, reklamcı halka karışmaz. Ama ben şahsım adına çok
otobüs, metro, vapur kullanırım: Bu biraz da mesleki kaygıdan.
Haftada en az bir kere otobüsle karşıya geçmeye çalışırım. İnsanları
anlama, yakın durma işin bir kısmı…
Tabi trendleri görüp onunla mutabık olmadığımız çok nokta da var
kişi olarak. Benim de dünyada daha az tüketmek diye bir şahsi bir
kaygım var. Tükete tükete dünyayı bitiriyoruz gibi gözüküyor. Gerçi
Türkiye tüketim olarak baktığında dünyanın az tüketen ülkelerinden.
Bu da biraz ne tükettiğine bağlı. Daha fazla diş macunu tüketmesi
gerekiyor bu ülkenin.
Türkiye’nin az tükettiğini mesela nerelerden çıkarıyorsun?
Genel olarak kıyaslamayla; et tüketimi, süt tüketimi. Daha kötü
tükettiğimizle ilgili çok çeşitli istatistikler var doğrusu. Az süt,
az meyve tükettiğimiz, gerektiğinden daha fazla ilaç tükettiğimiz,
yani koruyucu tıp yerine, hastalık sonrası ilaçlar tükettiğimiz
gibi. Bunlar; bir takım istatistiklere bakarak söylediğimiz şeyler.
Cep telefonu kullanımımızın gelirimize göre çok yukarıda olduğunu
söyleyebiliyoruz mesela. Dünya ne kadar tüketiyor, daha ne kadar
tüketmeli, nerede duracak? Bunlar kritik sorular.
Biraz geriye dönersek insanlardaki eğilimleri tanıma konusunda
daha başka neler yapıyorsunuz?
Tüketici araştırmaları bu konudaki en önemli araç. Bütün yabancı
şirketler ciddi bir şekilde araştırma yapıyorlar. Cirolarının
yaklaşık %0,5-1 civarında araştırmaya, tüketiciyi anlamaya yönelik
araştırmalara fon ayırıyorlar. Bu konuda artık dünyada çok ciddi
bilgi var. Şirket olarak belli kaynaklara aboneyiz. Oralardan
bilgiler, raporlar alıyoruz: Global trendler, tüketici
eğilimlerindeki değişimler, Türkiye’deki değişmeler. Hemen her
projede ciddi şekilde araştırmalar yaptırtıyoruz -ülkeyi bilmemize
rağmen- kendi bildiklerimizle bunları üst üste oturtuyoruz. Bu
araştırmaları aslında her büyük şirket yaptırıyor ama onlarda eksik
kalan sahaya inmek, görmek oluyor. Hem araştırma hem gözlem hem
samimi olarak anlama ihtiyacı: İşin sırrı bu.
Türkiye genelinde baktığımızda reklam, pazarlama, iletişim alanında
eksik kaldığımız konu; hala, orta ve alt kesimlere yönelik
söylemler, markalar geliştiremememiz, mekanlar yaratamamamızdır.
Bunun da kökü, belki tarihimizden gelen, klasik aydın-halk çelişkisi
ve birbirini reddetme, duvar örme olgusuna kadar gidebilir. Türkiye,
pazarlama ve reklam kesimi halkı anlamıyor ve anlamaya da
çalışmıyor, kısaca söylemek gerekirse. Ona yönelik bir dil
geliştiremiyor çoğu zaman. Örneğin, laik–dinci ayırımları toplumun
alt kesiminde değil üst kesimlerinde netlik kazanan ayırımlar.
Bildiklerini yaymaya çalıştığında neler yapıyorsun? Herkes seni
kitaplarından tanıyor daha çok. Onun dışında gideceğin yer neresi,
ne yapmak istiyorsun?
Edindiğim global “knowhow”ı yerel gruplara uyarlamak ve ticaretini
yapmak amacıyla bu işe girdim. Başlangıçta pozisyon net değildi, ama
şimdi giderek küreselleşme ve bunun karşısında zor duruma düşen
dünyada yerel sermaye olguları netleştikçe, bizde bundan yana olan
bir duruş ortaya çıktı. Markadan bahsediyorsun, kapitalist icattan
bahsediyorsun, sonuçta ama bunun kötülüklerine karşı da ilacının bu
olduğunu söylüyorsun. Bu, anlatılması biraz zor bir pozisyon; ama
yapmak istediğim şey: İletişim. Sonuçta Hugo Chavez de bir marka.
Marka adına, iletişim adına yaptığı şeyleri ben formule edebilirim
burada. Sonuçta iş yapıyorum, ticaret yapıyorum. Yeni bir pozisyon,
Cemal’in tabiriyle, zamanla “emerge” edecek gibi görünüyor. Şimdilik
ne orada ne burada gibi görünüyorum.
Şimdilik en azından senin el altında dolaşması kolay olan üç tane
kitabın var. Bir ara dergilerde de yazıyordun… Bunları ne için,
nasıl kullanıyorsun?
Samimi olmak gerekirse bunları iş almak için kullanıyoruz.
Kitapların misyoner rolü de var. “Bu Topraklardan Dünya Markası
Çıkar mı?” diye bir soru attık ortaya. İlk amaç soruyu atmak,
tartıştırmak, ikincisi de biraz iş yapmak.
Peki, insanlar “Pazarlama Reçeteleri” kitabından alsalar, o
reçetelerden bir şey yapamazlar mı?
“Pazarlama Reçeteleri” tamamen profesyonellere yönelik bir kitap.
Okuma değil çalışma kitabı. Dolayısıyla bir şirketin pazarlama
bölümünde çalışan profesyonellerin kullanabileceği bir kitap.
Aslında basit bir iş bizimki -bir gen teknolojisi değil yani- ama
aynı zamanda meşakkatli bir iş. Hayata dair şeylerden bahsediyoruz
ama bunları formule etmesi ve oturtması ciddi bir disiplin. Anlamak
ve uygun pazarlama formülleri yaratmak ciddi bir iş.
Hep iş konuştuk. Aile yaşamını sormadık. Çoluk çocuk?
1992 yılı Ağustos ayında Levent Krizantem sokaktaki Baraka’da
evlendim. 1999 yılında bir kızım, 2003 yılında bir oğlum oldu. Şu
sıralar sadece marka işleri ve ailem var hayatımda; başka hiç bir
şeye vakit ayıramıyorum ama kendi adıma 1985-2000 arasında iyi
gezdim, gezdik. O yüzden son dönemdeki “inziva” aslında iyi oldu.
Pek aramıyorum gece hayatını, yurt dışı seyahatleri. Bir süre sonra
nasıl olsa coşarız yine.
Peki, on sene, yirmi sene sonra ne yapmayı düşünüyorsun?
En az on sene bu işi yapmam lazım. Şimdi kişiler, futbol kulüpleri,
siyasi partiler yavaş yavaş bunlar giriyor devreye. En az bir 10 yıl
bunlara, kurumlara hizmet vereceğiz diye düşünüyorum. Ondan sonra
biraz daha sosyal şeyler öne çıkabilir. Aslında bizim Tariş’e, Türk
Seramiğine yaptığımız hizmet de biraz sosyal işler. Bu arada
Türkiye’nin markalaşması, İstanbul’un markalaşması, buralarda
yapılacak işler var… Hayat önümüze neler çıkartacak bilmiyorum ama
bu konulardaki birikimimizi kullanacağız.
 |
