Arşiv  listEM  Yardım  Yazışma

Ana Sayfa | Etkinlikler | Birikimler | Ülke Gündemi | Biz Bize | Dağar | Siteler | Sanat | Başka Şeyler  

  Güven Borça: İletişim Herkese Lazım Artık

 Nezih Yaşar

 

 

Biz seni marka tarafından biliyoruz. Marka, marka, marka; marka deyince Güven Borça. Sen bize geriden başlayarak anlat hikayeni.

Babam gıda toptancısı. Marketçi. Dedem de tüccardı. Satış-pazarlama eğilimi oradan gelme. Genlerde satış-pazarlamacılık durumu var.

Bu tüccarlık işi Anadolu’da mı İstanbul’da mıydı?

Anadolu’da. Eskişehir’deydi. Gıda toptancılığı yapıyordu peder. Dedem de zamanında Silistre’de, Romanya’da tüccarlık yaparmış. Yani bir global “knowhow” da var.

Endüstri Mühendisliğini bilerek mi seçtin?

Endüstri Mühendisliği tercih ettiğimi bile bilmiyordum, ÖSS sonuçları gelince dönüp tercih sıralamama bakmıştım “yazdım mı?” diye. Ben ODTܒde okumaya daha çok önem verdim. ODTÜ yıllarında da ağırlığı edebiyata, sinemaya, müziğe filan verdim. Kampüs hayatını, yurt muhabbetini, Ankara’nın o dönemki entelektüel dünyasını çok sevdim. Seksenli yıllarda birçok şey kısıtlıydı ama biz mutluyduk yine de. Bunu bize ODTÜ verdi. Memleket Eskişehir’di, yakındı ama sömestr boyunca bir-iki kere anca giderdik.


Okulumu hep sevdim ve hala seviyorum. Fırsat buldukça giderim. ODTÜ değerleri konusunda fanatik ve duygusalım. Hatta lütfettiler ODTÜ 50. yıl kutlama komitesinde bir yer verdiler, elimden geldiğince destek olmaya çalışıyorum.

Okuldan sonra?

ODTÜ Endüstri bittikten sonra peder ile birlikte bir girişimde bulunduk. Pek bilinmez, 1985’te Eskişehir’de tesis kurduk, patates cipsi ürettik. Amacımız işi büyütüp İstanbul’a gelmekti ama öyle olmadı. Askerlik sonrası profesyonel çalışmaya karar verdim. Anladım ki sermaye birikimi o kadar kolay olmuyor. Eczacıbaşı’na mühendis olarak girdim. Ürün geliştirmede çalışıyordum; baktım pazarlama bana daha uygun. İpek Kağıt’ta pazarlamaya geçtim ve 1 Ocak 89’da pazarlama ve marka yöneticiliği serüvenim başladı ve bir daha da başka bir şey yapmadım; sadece marka yönetimi konusuna odaklandım. Şans işte; Türkiye’de yeni gelişmeye başlamış bir disiplindi.

Başlarken marka yönetimi var mıydı?

Ürün yönetimi ağırlıklıydı ama yaptığımız iş aynıydı. “Marketing” yapıyorduk; İpek Kağıtta (Eczacıbaşı’nda) ürün bazında bölünme vardı. Daha sonra çalıştığım şirketlerde marka bazında bölünme vardı.

Bu konuda kendi kendini geliştirmen mi yoksa oralardan aldığın mı baskın?

Kendi kendimi de geliştirdim, ama bu işi esas Colgate’de öğrendim. Eczacıbaşı bu işi yerel “knowhow” ile yapan bir kuruluştu ve bir süre sonra, uluslar arası bir firmaya geçmem gerektiğini düşündüm. Ve maaşımdaki %25 düşüşe rağmen Başer Colgate’i seçtim. Çünkü o zamanlar sadece Deterjan firmalarında (Unilever, Procter&Gamble, Henkel, Colgate gibi) bu işler yapılıyordu. Ciddi bir fedakarlık yaptım; gerçekten işi öğrenmek için yaptım. Yeni araba da almıştım ve taksit ödüyordum. O arada evlendim de. 91-93 arası bu kararın ceremesini çektiğim yıllar oldu.

Global bir şirkette inanılmaz kaynaklar var. Çok ciddi eğitimlerden geçtik; sadece “satış promosyonları” konusunda New York’ta 5 gün eğitim aldım. “Pazar araştırmaları”nda 4 gün. Birçoğu da Türkiye’de olmayan şeyler. Meraklı olduğum için ciddi bir şekilde daldım şirketin kaynaklarına; açıkçası onları ülke menfaatine kaldırdım.
Colgate’e 91’de geçtim, 91 sonu ilk yazımı yazdım. Sonra 92-93’de marka yönetimi konusunda eğitimler başladı. İlk eğitimleri Colgate’den aldığım “knowhow”la yapmaya başladım. Onlardan aldığım bilgi, belge ve dokümanları yerel firmaların, sanayicilerin bilgisine sundum. Oradan ciddi beslendim.

1997’de Colgate’den ayrıldım. Bu arada piyasada “markacı” diye isim de yapmaya başladım. 97’de, önce marka yönetimi konusunda çok ciddi bir 3 günlük eğitim verdim. Tam zamanlı sıkı bir eğitimdi o. İki sene sürdürdüm onu. 2000’lerde danışmanlık ağır basmaya başladı. Eğitimleri azaltıp danışmanlığa ağırlık vermeye başladım. 2 yıldır da artık sırf danışmanlık yapmaya başladım. Böyle, markacı olduk işte.

İki yönlü bir soru sormak istiyorum. Birincisi “ben marka alanında yürümek istiyorum” diyenler nelere bakacaklar? İkincisi çalıştıkları şirketlerde veya kendi şirketlerinde marka tarafına bakmaya çalışanların yapacağı neler var?

Öğrenciler arasında şimdi çok fazla sayıda bu konuya ilgi duyan var: Gündemde. Bizimle çalışan arkadaşlardan biri endüstri mühendisi ve marka konusunda yüksek lisans yapıyor şu an. İnsanın gönlündeki işi yapması elbette herkesin istediği bir şey ama benim bir mühendis olarak marka konusuna gecmem biraz da ülkenin o dönemki koşullarının izin vermesi ve denk gelmesiyle oldu. Türkiye’de “marketing” departmanı yoktu. Ülkede böyle bir “knowhow” olmadığı için biz trene ilk atlayanlar olduk. Türkiye’de de şirketlerin pazarlama departmanlarını kurmaları 80’lerin sonu 90’ların başıdır. Hatta birçok Türk şirketi Arçelik 97’de, Ülker 2000’lerde Eti yine 2000’lere yakın kurmuştur. Dolayısıyla mühendislik altyapımla bu işin ilklerinden olarak; biraz kendimi geliştirerek, biraz üstüne düşerek bir noktaya geldim. Ancak şimdi üniversitelere yayıldı, marka dersleri okutuluyor iletişim fakültelerinde, dolayısıyla artık üniversitelerde bu iş iyi öğretilmeye başlandı. Şimdi mühendislik ya da başka disiplinde eğitim görüp de marka konusuna gönül verenlerin açığı kapatmaları çok kolay değil. Bugün daha spesifik olarak iletişim fakülteleri var ve 4 sene bunları görüyorlar ve iyi yetişiyorlar.

Peki, bizim daha önceleri duyduğumuz pazarlama lafları neydi? 80’lerde de, önce de duyuyorduk.

Pazarlama denilen şey satıştı aslında. Onun için ben hala konuşmalarımda “pazarlama”yı “marketing” ile birlikte kullanırım. Çünkü pazarlama deyince sokaktaki adam hala satış anlıyor. O yüzden pazarlama müdürü dediğimiz birçok insan satış müdürüydü aslında. Pazarlama yapılmıyordu. Öyle fonksiyon yoktu. Onlarca firmada ben buna danışmanlık yaparken şahit oldum, sürecin içinde oldum. Sütaş’ta, Filli Boya’da, Eti’de kısmen bu süreci yaşadık.

Bir de endüstri içinde profesyonel kesimde bu işe ilgi duyanlar ne yapmalı?” diye sormuştun. Ben bunu listEM*de de vurguluyorum, hep bunu öne çıkartmaya çalışıyorum: Artık iletişim önemli bir konu. Hepimizin bunu bilmesi gerekiyor. Çünkü artık iyi üretimin, kalitenin bir avantaj sağladığı günler geçti. Herkes belli bir seviyede üretim yapıyor. Bu sadece üretim için değil, söylemlerimiz, mesajlarımız, hayattaki duruşumuz, kendi kariyerimiz, politik bakışımız hepsinde iletişimin ve markalaşmanın kurallarının geçerli olduğunu düşünüyorum. Dolayısıyla işimiz ne olursa olsun biraz iletişim bilmemiz gerekir.

Nereye kadar gidecek bu marka işi?

Profesyonel kariyerde kendini markalaştırma da bizim marka yönetiminin önemli alt başlıklarından biri olmaya başladı. Bu konuda ciddi danışmanlar, kitaplar, çalışmalar var. İş hayatında kendini markalaştırma diye bir konu var. Kişisel bir marka olma, profesyonel yaşamda ayrışma, kişisel farklılıklarını öne koyma, seni terfi ettirecek kişilerin gözünde bilinirliliğini ve prestijini artırma bizim konularımızdan biri olmaya başladı. İnsanın bir kariyer planı varsa göz ardı etmemesi gereken bir konu.

İkinci olarak kendi işini yapan insanlar, çok sayıda küçük orta boy işletmesi olan arkadaşlarımız var. Bunların hepsinin markalaşması, hepsinin ülke, dünya markası olması diye bir şey söz konusu değil, ama herkes bu marka yönetimi birikiminden biraz işinde yararlanabilir diye düşünüyorum. Çok küçük bir işletme de olsa, kurumsal kimliğini, logosunu, amblemini düzenlemek, daha tutarlı bir çizgide işi yürütmek, ürünlerinde biraz daha katma değer sağlayacak farklılıklar yaratmak. Sonuçta benim babam da ticari hayatını sürdürüyor hala. Kedi, köpek mamaları; kedi kumu falan yapıyoruz, Alice markasıyla. Bu da küçük bir işletme; ama marka.

İletişim herkese lazım artık. Çünkü insanlar çok yoğun mesaj, iletişim bombardımanı altında. Çok manipule edilmiş haberler geziyor. Medyaya sahip olanlar, iletişim kanallarının sahipleri biraz bu sayede iletişim gücüyle amaçlarına uygun ciddi bir ortam yaratıyorlar, insanları yönlendiriyorlar. Dolayısıyla bu gerçeği görüp sonra da iletişim, marka işleri onların işi demek bana doğru gelmiyor. Baştan yenik başlıyorsun. Mesajını iletmenin bir yolu var ve o yolu bilmeden mesajını iletemezsin. Geride kalırsın. İletişim ve marka herkesin ihtiyacı olan bir şey. Bir kapitalist icat olabilir ama… Artık ona alternatif olanların da ihtiyacı olan bir şey.

Peki siz nasıl yapıyorsunuz bunu?

MARKAM; müşterilerinin tamamı yerli olan bir şirket. Daha çok yerli markalara, bu uluslar arası küresel rekabet ortamında, ayakta duracak gücü, marka “knowhow”ını aşılamaya çalışıyoruz. İrili ufaklı 40 kadar proje yaptık. Filli Boya, Sütaş, Tariş, ETS gibi büyük projeler de yaptık; Peyman Kuruyemiş gibi, İpek, Duru Bulgur, HSC, Funika, Byron gibi ufak müşterilere de hizmet verdik. Global marka kavramını yorumlayıp ülke gerçeklerine uygun şekilde pazarlıyoruz. Nispeten yeni olarak, kişilere de hizmet vermeye başladık; şu anda bir sanatçıyla çalışıyoruz. Bir anlamda marka konusunun misyoneri olarak bildiklerimizi uygulamaya çalışıyoruz.

Peki; hani bir alanda çok marka olmaz ya, Duru Bulgur bulgurda marka mı şimdi?

Duru Bulgur çok iyi bir ürün. Karamanlı iki kardeş çok özel bir “knowhow” geliştirmiş. Dünyada olmayan bir şey bulgur. Dolayısıyla Türkiye’de geliştirmek zorundasın. İtalya’ya gidip makarna makinesi alırsın ama bulgur makinesi alamazsın. Almanya’ya satıyorlar, kolay satıyorlar. Orta Anadolu’da iyi biliniyorlar. Markalaşma konusunda çok isteksizlerdi. İki-üç sene önce bir araya gelip plan yaptık. Onları uygulamaya daha yeni başladılar. Bir senedir İstanbul’da varlar. , Reklamları yeni yayınlamaya başlandı. Ürün gerçekten çok güzel. Sağlık piramidi Amerika’da değişince makarna falan dışlanır oldu. Bulgur yükselmesi gereken de bir ürün: “Bulguru kentlileştirme” diye bir proje yaptık. Şimdi o projeyi uyguluyorlar. Reklama başladılar. Katma değerli ürünler hazırladılar. Mallarını süpermarketlere veriyorlar. Yani oyunu kurallarına göre oynamaya başladılar.

Böylece markalaşma şansları var yani…

Evet. Çünkü ellerinde çok iyi bir ürün var ve pazarda oluşmuş markalar yok. Ama mesela şampuanda, deterjanda müşterilerimize aynı şeyi söylemiyoruz. Çünkü orada oyun bitti.

Yani markalaşmanın oluşmadığı alanlarda boşlukları bulup biraz hızlı gitmek gerekiyor galiba?

Bulgurun yanında kuruyemiş markamız var. Önümüzdeki günlerde İstanbul’da görünürlüğünü artıracak. Anadolulu bir şirket; Peyman. Açıkçası küresel rekabet birçok alanları tıkıyor ve tıkamaya devam edecek. Yeni şeyler yapmak zorlaşıyor. Süpermarket zinciri, banka, televizyon kanalı kurmak, bir gazete çıkarmak artık çok mümkün değil Türkiye’de. Ama bazı alanlar var ki onlar hala bakir. Onları hızla dolduralım diyoruz. Bir de Türkiye’nin şanslı olduğu alanlar var. Zeytinyağı gibi… Tariş’e destek veriyoruz. Türk Seramiği adı altında üreticilerin birleştiği bir ortak bir platform var. Ona destek veriyoruz.

Yani “Türk Seramiği”ni mi marka yapmaya çalışıyorsunuz?

Evet. “Ceramic Tiles of Italy” diye bir entegre iletişim programları var. Bizim ortalama 4,5 $’a sattığımız seramiği 11 $’a satıyorlar: Hemen hemen aynı mal. Tasarım ve marka farkı var. Biz neden aynı malı 7,5 $’a satmayalım? Bunun için çeşitli çalışmalar yapıyoruz.

Bugün; iletişim olsun, pazarlama olsun, marka olsun, hepsi yaşanılan değişimleri anlamayı gerektiren bir şey. Siz bu değişimleri nasıl algılıyorsunuz? İnsanlardaki bu değişime, “tüketelim de nasıl olursa olsun” diyen eğilime karşı bende “aman ha!” diyen bir şey var. Onun için belki de bu tarafı anlamaya kapanıyoruz. Böyle bir şeyi anlamak marka konusunda ne kadar önemli?

Bizim işimizin ilk kuralı o insanları o kurumları, o trendleri samimi bir şekilde anlamak, anlamaya çalışmak. Buradaki “samimiyet” önemli. Ne düşünüyor bu insanlar? Çünkü samimi olmazsan mal satamazsın. Dolayısıyla gençler ne düşünüyor? Bizim hayatımızın içinde olmayan başka sosyo-ekonomik gruplardaki insanlar ne düşünüyor? Çok aşırı muhafazakar insanlar ne düşünüyor? Çünkü sonuçta onlar da evine mobilya alıyor. Biz bilmek ve herkese anlayışlı, samimi bir şekilde yaklaşmak durumundayız; pazarlamacı olarak. Bunu iyi başaranlar daha iyi mal satıyor. Aslında çoğu pazarlamacı, reklamcı halka karışmaz. Ama ben şahsım adına çok otobüs, metro, vapur kullanırım: Bu biraz da mesleki kaygıdan. Haftada en az bir kere otobüsle karşıya geçmeye çalışırım. İnsanları anlama, yakın durma işin bir kısmı…

Tabi trendleri görüp onunla mutabık olmadığımız çok nokta da var kişi olarak. Benim de dünyada daha az tüketmek diye bir şahsi bir kaygım var. Tükete tükete dünyayı bitiriyoruz gibi gözüküyor. Gerçi Türkiye tüketim olarak baktığında dünyanın az tüketen ülkelerinden. Bu da biraz ne tükettiğine bağlı. Daha fazla diş macunu tüketmesi gerekiyor bu ülkenin.

Türkiye’nin az tükettiğini mesela nerelerden çıkarıyorsun?

Genel olarak kıyaslamayla; et tüketimi, süt tüketimi. Daha kötü tükettiğimizle ilgili çok çeşitli istatistikler var doğrusu. Az süt, az meyve tükettiğimiz, gerektiğinden daha fazla ilaç tükettiğimiz, yani koruyucu tıp yerine, hastalık sonrası ilaçlar tükettiğimiz gibi. Bunlar; bir takım istatistiklere bakarak söylediğimiz şeyler. Cep telefonu kullanımımızın gelirimize göre çok yukarıda olduğunu söyleyebiliyoruz mesela. Dünya ne kadar tüketiyor, daha ne kadar tüketmeli, nerede duracak? Bunlar kritik sorular.

Biraz geriye dönersek insanlardaki eğilimleri tanıma konusunda daha başka neler yapıyorsunuz?

Tüketici araştırmaları bu konudaki en önemli araç. Bütün yabancı şirketler ciddi bir şekilde araştırma yapıyorlar. Cirolarının yaklaşık %0,5-1 civarında araştırmaya, tüketiciyi anlamaya yönelik araştırmalara fon ayırıyorlar. Bu konuda artık dünyada çok ciddi bilgi var. Şirket olarak belli kaynaklara aboneyiz. Oralardan bilgiler, raporlar alıyoruz: Global trendler, tüketici eğilimlerindeki değişimler, Türkiye’deki değişmeler. Hemen her projede ciddi şekilde araştırmalar yaptırtıyoruz -ülkeyi bilmemize rağmen- kendi bildiklerimizle bunları üst üste oturtuyoruz. Bu araştırmaları aslında her büyük şirket yaptırıyor ama onlarda eksik kalan sahaya inmek, görmek oluyor. Hem araştırma hem gözlem hem samimi olarak anlama ihtiyacı: İşin sırrı bu.

Türkiye genelinde baktığımızda reklam, pazarlama, iletişim alanında eksik kaldığımız konu; hala, orta ve alt kesimlere yönelik söylemler, markalar geliştiremememiz, mekanlar yaratamamamızdır. Bunun da kökü, belki tarihimizden gelen, klasik aydın-halk çelişkisi ve birbirini reddetme, duvar örme olgusuna kadar gidebilir. Türkiye, pazarlama ve reklam kesimi halkı anlamıyor ve anlamaya da çalışmıyor, kısaca söylemek gerekirse. Ona yönelik bir dil geliştiremiyor çoğu zaman. Örneğin, laik–dinci ayırımları toplumun alt kesiminde değil üst kesimlerinde netlik kazanan ayırımlar.

Bildiklerini yaymaya çalıştığında neler yapıyorsun? Herkes seni kitaplarından tanıyor daha çok. Onun dışında gideceğin yer neresi, ne yapmak istiyorsun?

Edindiğim global “knowhow”ı yerel gruplara uyarlamak ve ticaretini yapmak amacıyla bu işe girdim. Başlangıçta pozisyon net değildi, ama şimdi giderek küreselleşme ve bunun karşısında zor duruma düşen dünyada yerel sermaye olguları netleştikçe, bizde bundan yana olan bir duruş ortaya çıktı. Markadan bahsediyorsun, kapitalist icattan bahsediyorsun, sonuçta ama bunun kötülüklerine karşı da ilacının bu olduğunu söylüyorsun. Bu, anlatılması biraz zor bir pozisyon; ama yapmak istediğim şey: İletişim. Sonuçta Hugo Chavez de bir marka. Marka adına, iletişim adına yaptığı şeyleri ben formule edebilirim burada. Sonuçta iş yapıyorum, ticaret yapıyorum. Yeni bir pozisyon, Cemal’in tabiriyle, zamanla “emerge” edecek gibi görünüyor. Şimdilik ne orada ne burada gibi görünüyorum.

Şimdilik en azından senin el altında dolaşması kolay olan üç tane kitabın var. Bir ara dergilerde de yazıyordun… Bunları ne için, nasıl kullanıyorsun?

Samimi olmak gerekirse bunları iş almak için kullanıyoruz. Kitapların misyoner rolü de var. “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” diye bir soru attık ortaya. İlk amaç soruyu atmak, tartıştırmak, ikincisi de biraz iş yapmak.

Peki, insanlar “Pazarlama Reçeteleri” kitabından alsalar, o reçetelerden bir şey yapamazlar mı?

“Pazarlama Reçeteleri” tamamen profesyonellere yönelik bir kitap. Okuma değil çalışma kitabı. Dolayısıyla bir şirketin pazarlama bölümünde çalışan profesyonellerin kullanabileceği bir kitap. Aslında basit bir iş bizimki -bir gen teknolojisi değil yani- ama aynı zamanda meşakkatli bir iş. Hayata dair şeylerden bahsediyoruz ama bunları formule etmesi ve oturtması ciddi bir disiplin. Anlamak ve uygun pazarlama formülleri yaratmak ciddi bir iş.

Hep iş konuştuk. Aile yaşamını sormadık. Çoluk çocuk?

1992 yılı Ağustos ayında Levent Krizantem sokaktaki Baraka’da evlendim. 1999 yılında bir kızım, 2003 yılında bir oğlum oldu. Şu sıralar sadece marka işleri ve ailem var hayatımda; başka hiç bir şeye vakit ayıramıyorum ama kendi adıma 1985-2000 arasında iyi gezdim, gezdik. O yüzden son dönemdeki “inziva” aslında iyi oldu. Pek aramıyorum gece hayatını, yurt dışı seyahatleri. Bir süre sonra nasıl olsa coşarız yine.

Peki, on sene, yirmi sene sonra ne yapmayı düşünüyorsun?

En az on sene bu işi yapmam lazım. Şimdi kişiler, futbol kulüpleri, siyasi partiler yavaş yavaş bunlar giriyor devreye. En az bir 10 yıl bunlara, kurumlara hizmet vereceğiz diye düşünüyorum. Ondan sonra biraz daha sosyal şeyler öne çıkabilir. Aslında bizim Tariş’e, Türk Seramiğine yaptığımız hizmet de biraz sosyal işler. Bu arada Türkiye’nin markalaşması, İstanbul’un markalaşması, buralarda yapılacak işler var… Hayat önümüze neler çıkartacak bilmiyorum ama bu konulardaki birikimimizi kullanacağız.

Ana Sayfa | Etkinlikler | Birikimler | Ülke Gündemi | Biz Bize | Dağar | Siteler | Sanat | Başka Şeyler

sistEM Copyright 2000-2005