|
- Bir şirketin veya herhangi bir ürünün imajını ya da müşteriye lanse ediliş seklini kimler belirler?
Bu bir takım işidir. Şirketin pazarlama (marketing) departmanı yaptığı pazar araştırmaları sonucunda nelere yönelmesi gerektiğini ve neden reklam yapması gerektiğini belirler. Bu araştırma tüketici ihtiyaçlarını, rakip analizlerini, ürün ve şirket dışındaki tüm trendleri de içerir.
Kimi şirketlerde pazarlama bölümü tek parçadır, kimi şirketlerde de markalar (brand) ayrı birer iş kolu (business line) olarak örgütlenmişlerdir. Ürün geliştirme (product development) takımları ya bunların içinde yer alır ya da ayrı bir departmandır ve bunlara hizmet verir.
Pazarlama departmanı yaptığı ya da yaptırdığı pazar araştırmaları doğrultusunda (bu konularda uzmanlaşmış şirketler vardır) çalıştığı reklam ajansına bu konudaki özetlenmiş talimatlarını (brief) verir. Bu noktadan sonra ajans bir taslak hazırlar. Hazırlanan konsept firma tarafindan onaylanırsa ajans teknik konulara başlar. Ancak bütün bunlar şirketin uzun vadeli pazarlama planının veya kurumsal kimliğinin dışına taşmamalıdır. Lansman şekliniz veya reklam stratejisi kısa dönemlerde değiştirilmez.
Sonuçta sorumlu pazarlama departmanıdır.
- Yapılan bir reklamın insanlar üstündeki etkisi nasıl ölçülür (veya ürün üzerindeki etkisi veya satışlar)?
Reklam yayınlanmadan önce hedef kitle olarak belirlenmiş kesimden oluşturulan bir örnek küme üzerinde bir araştırma yapmakta büyük fayda vardır. Ancak maalesef Türkiye' de çok fazla uygulama yok. Yayından önce yapılan bu testte reklamın satın alma dürtüsü uyandırıp uyandırmadığına, başta oluşturulan konsepte uygun bir mesaj verip vermediğine veya marka bilinirliligi oluşturup oluşturmadığına bakılır. Çok farklı araştırma teknikleri var bu konuda.
Reklam yayınlandıktan sonraki analizler reklamın mecrasına göre değişir. TV' deki ve gazetelerdeki etkiyi ölçmek zordur. Bunun içinde ayrı bir istatistiki araştırma yaptırılabilir. Web' de ise click-through' lar önemlidir. Direkt olarak o reklamdan gelen kullanıcı sayısı, on-line satış miktarı ölçülebilir. Genel olarak reklamın etkisini daha uzun vadeli örneğin bir yıllık bir zaman diliminde değerlendirmek daha mantıklıdır. Reklam yayınlanmadan önceki dönem, yayın dönemi ve yayın sonrası dönemlerdeki satış performansı incelenir. Ancak satış performansından daha cok pazar payını irdelemek daha doğru bir yaklaşımdır. Pazar paylari ile ilgili Turkiye' de AC Nielsen adli bir sirket hizmet vermektedir (maalesef rakipsiz).
Reklamın etkisini daha etkin bir şekilde ölçmenin bir yolu da rakiplerle karşılaştırma yapmaktan geçer. Rakip, reklamlara ne harcamıştır, biz ne harcamışız, başka bir deyişle görülme paylarımız (share of voice) nedir, pazar paylarımızla ne kadar bir korelasyon kurabilmişiz gibi sorulara bulunacak yanıtlar reklamın etkinliğini ortaya çıkaracaktır. Tam bir EM yaklaşımı…
- Bir sirket icin reklam stratejisi nasıl olmalıdır? Şirketi öne cıkaran reklamlar mı yoksa ürünü öne cıkaran reklamlar mı?
Bu konuda iki farklı görüş var:
Işık Uman : Örnek; Şirket TURKCELL, ürün Hazır Kart... Örnek; Şirket Garanti, ürün BONUSCARD... Örnek Renault, Reklam "Renault otomobiller yaratır", ürün yok...
Aslında sektörden çok o sırada neyi amaçladığınız önemlidir. Eğer PR ve kurumsal imajı (yani çok paranız varsa..:-))) şirket markasını öne çıkartırsınız, yok ürüne güveniyorsanız ürünü çıkartırsınız.. YA DA hangisine ihtiyaç duyuyorsanız .... Mesela Garanti'nin BonusCard reklamında öne ürün çıkartılıyor ama kafanızın bir köşesinde Garanti' nin de imajı var zaten: Birbirini destekliyor yani...
Şenol Keserlioğlu : Bu konunun bir "dogru" ' su yoktur. Ben şirketlerin ön plana çıkarıldığı reklamlara karşıyım. Ama Türkiye' de önemli bir nokta. İnsanlar markadan cok sirketlere güveniyor yada güvenmiyor. Bir P&G' nin yada Unilever' in şirket adlarını öne çıkardığını göremezsiniz. Hatta kullanılan ürünlerin bu şirketlere ait olup olmadığını da pek bilmezsiniz. Ama öte yandan Koç yıllarca Tofaş markasının kötü imajını diğer markalarının üzerinde hissetmiştir. Işık Uman' ın verdiği örneklerde şirketler aynı zamanda birer marka..
- Bir reklamın insanların kafasında yer etmesi nasıl sağlanır? insanların kafasında yer etmesi ürüne olan talebi her zaman artırır mı?
Tek başına reklam insanın kafasında yer etmemelidir. Reklam, reklamı yapılan ürünün önüne geçmemelidir. Bir marka kimliği oluşturulduktan sonra ve o çizgiden ayrılmadan marka uzun vadede reklam ile beslenmelidir. Mesela Arcelik Türkiye' nin en çok hatırlanan markasıdır. Ama iki yil önceki reklamlarını hatırlamazsınız. Öte yandan Ixir' in reklamları hatırlanır ama Superonline markasının bilinirliliği daha fazladır.
Ayrıca, KAFASINDA YER ETMEK frekansa bağlıdır. Ve reklamın senaryosunun, şarkının, sözlerin, hedeflenen kitleye göre uygunluğuna orijinalliğine..:-)) Örnek Hazırkart herkese hitap etmiyor ama akılda kalıyor.. Örnek Ixir kesinlikle internet kullanıcılarına hitap etmiyor ama akılda kalıyor. Örnek "12 dev adam" herkese hitap ediyor ve şarkı çok GUZEEEEL!!!..:-)))
- Reklamın iyisi kötüsü olmaz lafı sizce ne kadar doğru? Bir reklam ürüne olan talebi düsürebilir mi?
Bu laf yanlistir. Kotu reklamla talep belki dusmez ama artmaz da.
Yaşadık da bunu.... "İnglizce öğretmenin, what is this?" Yapı Kredi reklamını hatırlayın....Hem kurumsal imaj etkilendi hem de tepki aldı.. Reklam kısa sürede geri çekildi..
- Reklamın süresi reklamın başarısında ne derece önemlidir ?
Reklamda süreden cok, konu, frekans ve göze çarpıcı olmak önemlidir. Hedef kitlenizin ne kadarına ne sıklıkta ulaştınız sorusu önemlidir. Bu konuda tamamen istatiksel yöntemlere dayalı son derece bilimsel yaklaşımlarla analizler yapılmaktadır.
"Filmlerin başarısında süre ne kadar önemlidir?" gibi bir soruya nasıl yanıt verirseniz bu da oyle...
- Bazı reklamlarda ürünün üretim aşaması (fabrikadan görüntüler gibi), bazılarında da tüketim aşaması anlatılıyor. Hangisi daha etkili?
Verilmek istenen mesaja bağlıdır. Yenilikci olmayı ürünleri ile anlatamayanlar, tesislerini ön plana çıkarıyorlar gibi geliyor bana. İyi bir pazarlama planında yer almaması gerekir. Reklamlarda şirketlerin ön plana çıkmasını irdelediğimiz soruya paralel şekilde bakılabilir buna da.
- Reklamda rol alacak insanın tanınmış olması cok mu önemli? İnsansız reklamlar ne kadar basarılı?
Reklamlarda tanınmış kişilerin kullanılması (celebrity) o kişinin imajı ile ürün arasında bir bağ oluşturuyorsa anlamlıdır. Beyaz' in Rinso' da kullanılması temizlik = beyazlık çıkarımından yola çıkarak planlanmıştır. Hedef kitleleri de aynı olduğu durumlarda da kullanılır. Ancak bu yönteme ürünle ilgili söyleyecek bir şeyiniz yoksa başvurursunuz. Ayrıca riskleri de vardır. Zamanla kullanılan ünlü kişi marka ile bütünleşebilir veya markanın önüne geçebilir.
Bunun dışında reklamlar sayesinde ünlenmiş kişiler de var. Hatırlayın.. İxir, Hazırkart.. Bunlar reklamla meşhur oldular.
İnsansız reklamın başarısı ürüne göre değişir. Çizgi film animasyonları da son derece etkili olabiliyor.
- Reklam sektöründe işlerin nasıl döndüğünü merak ediyorum. Umarım bu sektörde çalışanlar hep iletişim mezunu değillerdir.
Her bölümden ve meslekten insan var. Sinema TV' den, Edebiyat' a, İletişim' den, işletmecilere ve pazarlamacılara kadar. Ama bu hem reklam vereni hem reklam hazırlayan şirketleri kapsıyor. Reklam şirketleri genelde daha fazla grafik tasarımcı, mimar, sanat tarihçisi, iletişimci, editor filan çalıştırıyor.
- Reklam sektörüne girmek için bir EM ne yapmalı?
Reklam sektöründe özellikle medya planlama konusunda EM' lere cok ihtiyac var. Ancak reklamcılar bunu bilmiyorlar. Bu konu aslında tamamen bir OR uygulaması gerektirir.
Pazarlama ve ürün geliştirme tarafında özellikle teknoloji firmalarında çok EM var. Zevkli olan kısımda zaten bu tarafı. Ama reklam ajanslarında temel mühendislik nosyonu dışında başka şeylere bakıyorlar. Oralarda belki hiç EM yoktur.
Ama her zaman analiz işine ihtiyaç var....
- devam edecek
-
|
